L’erreur est humaine. Les marketeurs « manipulent » les humains. Les marketeurs planifient-ils les erreurs ?

Oui, je sais, le raccourci est facile. Mais c’est exactement la question que je me suis posé lorsque j’ai lu l’erreur qu’Avis à faite dans son emailing du 3 septembre. (Voir l’article et les images sur le blog de Pignonsurmail)
Je vous la fait courte : Avis a envoyé un email à tous ses destinataires pour leur proposer une offre spéciale – un double surclassement – à l’occasion de leur anniversaire. L’erreur, c’est que des destinataires dont ce n’était pas l’anniversaire l’ont reçu également.
Quelques heures plus tard, Avis corrige le tir en renvoyant un mail avec des excuses pour le mail envoyé par erreur mais conserve pour les destinataires l’offre présentée.
Deux analyses sont possibles…

1) Avis a bien réalisé une erreur

Si c’est vraiment une erreur, ils ont bien réagit en envoyant un erratum rapidement et en conservant l’offre pour que personne ne se sente frustré ou lésé.

2) Avis a bien réalisé un « coup marketing »

Les erreurs, cela peut se planifier quand cela fait partie d’un scénario. Il faut dire que cette erreur tombe bien. Nous sommes à la rentrée, les effets de la crise se font toujours ressentir, j’imagine que les premières catégories de voiture se louent plus que les autres et du coup, une partie du parc tourne moins. Avec un petit coup de booster, on décale ainsi une partie des locations sur un parc moins utilisé et laisse ainsi la possibilité de continuer à louer les voitures de petites catégories. Bref c’est la base du surclassement.

Surclasser le segment anniversaire, c’est bien mais surclasser tous le monde, c’est mieux, cela fait plus de monde pour désengorger les premières catégories. Avis aurait tout à fait pu faire une campagne dans ce sens mais quitte à surclasser, autant le faire savoir. C’est là que « l’erreur » rentre en jeu. En « fabriquant » une erreur, rapidement réparée, on s’ouvre les portes à un bon buzz. Bon parce qu’aucune personne n’est lésée, et que personne n’aura à se plaindre de se voir offrir un double surclassement alors que « normalement » il n’y aurait pas eu droit. Bon parce que l’on va en parler sur les blogs (là preuve!) et sur les réseaux sociaux (Twitter, FriendFeed, Facebook, etc.) Un peu de publicité positive gratuite pour la rentrée, histoire de rester dans le « top of mind » des personnes qui ont à louer une voiture, c’est sympa pour commencer sur les chapeaux de roues non ?

Avis est une grosse société, avec j’imagine une bonne communication interne. J’ai passé quelques appels pour avoir confirmation de la réalité de l’offre. L’information est bien redescendue auprès de la centrale de réservation, aucun problème pour obtenir le double surclassement sur présentation d’une copie de l’email. Par contre pour ce qui est des agences locales en province, ils ne sont pas encore au courant. Les agents franchisés indépendants reçoivent les offres nationales une bonne semaine après les autres agences. Dommage pour l’effet de buzz qui du coup doit « gripper » un peu quand on est devant le comptoir.

Donc erreur ou bon coup de marketing ?

Dans les deux cas, c’est je pense une bonne opération mais qui ne doit pas être réitérée trop souvent, sous peine de passer pour des tocards. Certaines opérations marketing sont réellement basées sur une « erreur » scénarisée. Un geste commercial est perçu différemment d’une opération de braderie ou de promotion, surtout pour une société dont la baseline est centrée sur le service (We try harder). C’est vrai qu’ayant l’habitude de monter des scénarios d’opération, celui-ci me semble plausible et tombe avec un trop bon timing, mais il arrive toutefois que les « coïncidences » soient heureuses. Il serait très intéressant d’avoir un retour du service marketing d’Avis sur l’affaire et surtout sur ses retombées concrètes.

N’hésitez pas à donner votre avis en commentaire 😉