L’emailing traditionnel est mort, vive l’emailing transactionnel

Ça y est, c’est fini. L’email tel que nous l’avons connu et aimé, est mort. C’est une lourde perte, qui sera grave de conséquence pour bon nombre de nos petites entreprises mais c’est la vie, et comme on dit, « the show must goes on »

Ce n’est pas le Web 2.0 et les réseaux sociaux qui ont finis par l’avoir, notre bon vieil email. Non le mal était déjà ancré, profondément et depuis de nombreuses années. Ce mal c’est le spam. Comme toutes les maladies parasites, le spam en soit n’est pas responsable de la mort de l’emailing, mais avouons que sans lui, rien de tout cela ne serait arrivé.
Non, le remède a été pire que le mal, et ce sont les moyens mis à la disposition de la lutte pour nos boîte propres qui ont eu raison de l’email.

Alors, que c’est il passé ? Pourquoi l’email est il mort ?

Je ne vous fais pas l’historique de la lutte antispam, lisez les anciens billets, ils sont là pour cela.

Les nouveaux filtres comportementaux individuels :

Les filtres comportementaux globaux analysent vos campagnes et surtout comment les gens réagissent à vos emails. Ouvrent-ils, téléchargent-ils vos images, cliquent-ils vos liens, est ce qu’ils se désabonnent ou est ce qu’ils font des plaintes. Suppriment-ils vos emails sans même les lire ?
Les comportements des destinataires vont influer sur la délivrabilité des emails en attente de livraison. Si le comportemental n’est pas bon, le reste de la campagne finira en spambox. C’est une des raisons pour laquelle l’optimisation comportementale des envois était devenue quasiment obligatoire.
Avec l’avènement des filtres comportementaux individualisés, c’est le comportement de chacun qui va influer sur la délivrance de son courrier. Si votre destinataire ne réagit pas lors de la réception du premier mail puis des suivant, à force vos emails ne lui seront plus proposés, ils alimenteront directement sa spambox.
C’est donc le filtrage comportemental individualisé qui va tuer l’emailing tel que nous le connaissons.

L’emailing de communication ou d’information, globalisé, doit évoluer ou mourir. L’emailing traditionnel c’est fini, place à l’emailing transactionnel.

L’emailing transactionnel

Pour contrer ces nouveaux filtres, il faut donc transcender l’email basique et induire une réaction, obligatoire, à chaque envoi. L’emailing n’est plus un canal de diffusion brute et massive, il faut qu’il se personnalise et qu’il se recentre sur les destinataires. C’est le seul moyen pour obtenir un comportemental positif récurent.
C’est marrant parce que ce qui arrive, c’est déjà ce que je préconisais il y a 4 ans (une éternité en emailing) avec le concept d’opt-in permanent. (voir l’article de novembre 2006 : Définition de l’opt-in et de l’opt-out et la première image )

Tous les emaileurs, petits ou gros, qui n’ont jamais travaillés leurs bases qu’en diffusion de masse, sans se préoccuper des réactions comportementales des destinataires vont clairement se prendre en mur début 2011.

Les filtres individualisés sont aujourd’hui actifs chez les grands webmails. Gmail à lancé sa Priority Inbox mais Hotmail et Yahoo ne sont pas à la traine, loin de là. Les filtres sont testés et déployés, même si pas toujours déjà appliqués à toutes les boîtes.

Il ne vous reste que peu de temps

La base du système repose sur un apprentissage comportemental face aux mails reçus. Il faut donc tout de suite arrêter d’envoyer des emails ne générant pas de comportemental. Il ne faudrait pas perdre directement des points de comportement à cause de campagnes pas pensées pour cet objectif. On ne passe pas en 2 secondes de la communication de masse, plutôt centrée produit, à l’emailing transactionnel qui est une communication plutôt centrée sur le client. Fini les campagnes à la va vite où on pousse à tout le monde la même offre. Maintenant il va falloir (hyper)segmenter et envoyer du contenu désiré par le destinataire.
Il faudra donc connaître ses attentes, ses préférences, ses désirs, et les lui offrir dans des emails passionnants et passionnés. Votre destinataire n’est plus un numéro, il faudra communiquer avec lui, voire mieux, échanger.

Certes les outils pour vous aider à ce virage dans votre communication existent. Nous faisons depuis longtemps de la personnalisation, voire même de l’écriture conditionnelle dans les emails. A ceci, rajoutez une pincée de personnalisation comportementale et s’il le faut un emailing piloté au travers des API de votre routeur et vous avez tous les outils pour passer à l’emailing transactionnel. Mais les outils ne vont pas faire le travail à votre place.
Le plus difficile sera de changer les pratiques marketing, les anciens réflexes idiots aujourd’hui devenus si dangereux. Non, il ne faudra plus lancer une promotion au dernier moment pour boucler le CA en retard à la fin du mois. Bon je rêve là 😉 mais au moins il ne faudra plus présenter les choses de la même façon.

La prime aux premiers bons élèves

Le système étant en place, ceux qui communiqueront efficacement bénéficieront d’une énorme prime qui consistera en une boite vide de bruit. S’il y a moins de mails en concurrence, cela fera plus de temps pour les mails restants.

Pour les retardataires, l’absence de comportemental positif va rapidement envoyer leurs emails dans les boites spams et cette fois ci, ils n’en ressortiront plus. Ce n’est absolument pas anodin, le temps est contre vous ! Si vous n’avez pas amorcé le virage de l’emailing transactionnel pour la fin de l’année, vos envois de décembre, période connue pour l’abondance de ses emails non lus, vont définitivement sceller votre délivrabilité de 2011.

Et Ecommerce dans tout cela ?

Si vous vouliez profiter du salon pour choisir votre solution d’emailing, c’est raté. Trop peu d’acteurs ont réellement pris conscience de la révolution qui se trame, ou s’ils en ont conscience, le message n’est pas descendu jusqu’aux commerciaux. 🙂
Trop souvent leurs stratégies restent axées sur du volume, parfois à tout prix.
La stratégie de votre routeur doit aujourd’hui également entrer en ligne de compte.
Donc le salon doit rester l’occasion de prendre des informations mais ne vous précipitez pas, les enjeux sont trop importants pour choisir sur un coup de tête 😉

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16 Commentaires

  1. Soumis le 20 septembre 2010 à 8:41 | Permalien

    Je ne remets pas en cause ni ton expertise, ni le fond de ce billet, cependant, il me semble que c’est une très mauvaise réponse à un problème existant. Du moins pour une très grande majorité de TPE/PME qui n’auront en aucun cas les ressources en interne, ou les moyens financiers (en externe) pour ce type d’e-mailing.

    Bref, je suis sceptique, et si les choses se passent comme ça, c’est une très grande majorité d’entreprise qui se passeront de ce type d’action.

    Sceptique aussi quand je vois le nombre de spam que je reçois de très grosse boîte ou pure player, pour qui ça risque d’être dramatique, n’ayant vu aucune évolution dans leurs mails ces derniers temps, et doutant d’une remise en question avant noël !

  2. Soumis le 20 septembre 2010 à 9:08 | Permalien

    Wooo, voilà qui va apporter un peu de fraîcheur dans le marketing opérationnel… et probablement renforcer le recours à des stratégies de type pull (genre sur les médias sociaux).

    Ça concernera essentiellement les entreprises de petite taille. Je rejoins sur ce point @littlebuzz.

    Ce que je retiens de l’article, c’est une généralisation du principe du give 2 get cher à au marketing 2.0 qui se reporte sur d’autres pratiques marketing.

    Maintenant, il va falloir donner quelque chose si on ne veux pas sombrer dans l’ignorance!
    Par exemple en B2B: offrir une étude (une vraie hein!), inviter à un vrai évènement (pas une réunion tupperware avec trois consultants juniors en guise d’intervenants), offrir de la vraie information (pas un copier coller d’un communiqué de presse fourni à la vas vite par une agence RP déficitaire).

    Oui, en y pensant, ça risque d’avoir un « certain impact » sur les budgets marketing les plus fragiles… C’est à l’emailing ce que Google instant est à la SEO ^^

  3. Soumis le 20 septembre 2010 à 9:20 | Permalien

    C’est devenu quasiment une habitude que ce soit les petites entreprises qui trinquent.
    Déjà pour envoyer leurs emails dans de bonnes conditions, peu ont accès à de vraies solutions professionnelles. C’est pour cela que Snipemail a un réel intérêt.
    Aujourd’hui, en plus d’avoir besoin d’une solution professionnelle, il faudra basculer sur un mode de communication plus transactionnel, cad basé sur un effet comportemental positif. Là il ne s’agit absolument pas d’une chose uniquement réservée aux grosses structures, bien au contraire 😉 Souvent les petites listes sont bien plus humanisées et peuvent faire plus facilement de l’échange le mode de communication privilégié de l’entreprise.

    Certes cela va bien changer la manière de penser ses campagnes mais ce n’est absolument pas un obstacle insurmontable pour les petites structures, je dirais presque que cela peut être une bonne opportunité d’apporter plus de valeur humaine.

  4. pme
    Soumis le 20 septembre 2010 à 10:28 | Permalien

    Qu’en est-il des newsletters ou des mails d’informations pour une base de clients ? Il y a certaines newsletters qu’on ne lit qu’une fois sur cinq mais qu’on ne souhaiterait pas pour autant considérer comme spam. Faudra-t-il que les inscrits nous ajoutent systématiquement à leur carnet d’adresses ?

  5. Soumis le 20 septembre 2010 à 11:12 | Permalien

    Voilà un article qui va faire frémir nos amis « infopreneurs ». 😉

    A propos de ça, que dire des services d’auto-réponses, comment les situer dans ces nouveaux enjeux ? Je sais que Cybermailing utilise ce type de stratégie, il me semble que AWeber est un peu à la traîne… As-tu des recommandations concernant ces outils, pour les TPE qui n’ont pas les moyens de recourir à un prestataire spécialisé ?

    Amicalement,
    Dushan

  6. sun locations vacanc
    Soumis le 20 septembre 2010 à 11:35 | Permalien

    C’est un article très intéressant, en tout cas, ca ouvre les yeux sur les bonnes pratiques de l’emailing et force les emaileur à ne plus faire n’importe quoi…

  7. Soumis le 20 septembre 2010 à 11:56 | Permalien

    @pme : C’est justement là que cela va faire mal. La plupart des newsletters en entreprise ne sont absolument pas pensées pour être transactionnelles. Elles ne génèrent aucun comportemental 🙁
    Il va donc falloir que le destinataire vous sélectionne spécifiquement (une peu comme avec une mise en favori ou dans le carnet d’adresse) mais vu le peu de personnes qui le feront… Autant faire en sorte d’être automatiquement sélectionné par un biais comportemental.

    @Dunshan : Les autorespondeurs ne sont que des outils. 🙂
    C’est aux marketeurs de s’adapter a faire des contenus qui vont pousser à générer du comportemental, et à scénariser les échanges pour que cela aie du corps. Si c’est perçu comme des échanges artificiels, c’est l’humain qui sanctionnera en n’adhérant pas au système.
    Pour ce qui est des autorespondeurs, je pense que j’ai déjà été clair sur ce que j’en pensais sur le forum que nous côtoyons 🙂 Certes c’est pas cher mais c’est dépassé comme potentialité. Maintenant c’est encore plus le cas vu que le système de liste en soit ne sera sans doute plus viable.
    Je pense que leur seul salut passera par les API mais c’est faire rentrer le diable dans le couvent, cela les tuera à terme.

    @sunlocation : Cela ne « forcera » que les marketeurs qui sont au courant et qui veulent en faire l’effort 🙂

  8. Soumis le 20 septembre 2010 à 14:24 | Permalien

    Encore une fois, Charles, ton article est direct, pertinent, efficace. Certains diront « violent ». Moi, je vote pour toi sans hésiter.

    J’aime quand tu dis les choses franchement. Petits ou grands, le bon produit, à la bonne personne, au bon moment et au bon prix reste un principe de base. Le digital et l’email marketing permettent de s’en approcher un maximum.

    Alors oui, les changements qui s’annoncent vont mettre du monde sur le carreau … s’ils ne modifient pas leurs comportements. On parle du comportement des consonautes comme du comportement des annonceurs. La distribution de catalogue (papier), autrement appelé « Prospectus » de la grande distribution, c’est du mass-media. L’envoi de newsletter aussi, en majorité. Les bonnes pratiques ne sont pas légions.
    Comment mesurer l’impact d’un prospectus ? Si vous n’en faites pas, votre chiffre diminue. Alors distribuons, mes amis, distribuons. Et reproduisons en email ces pratiques : routons mes amis, routons en masse.

    La différence, c’est la visibilité de l’impact négatif des mauvais comportement. Autant un prospectus non distribué traine dans un poubelle ou reste en stock au dépôt, autant un email, c’est invisible. Non palpable. Et donc non pris en compte.

    Je rejoins tout à fait cette analyse et les commentaires précédent.
    L’email est et reste un outil TRES puissant. Quand on s’en sert correctement.
    Ce qui fait une bonne relation, ce sont les contenus et leur pertinence POUR le consommateur.

  9. Soumis le 21 septembre 2010 à 14:13 | Permalien

    Certains vont voir ça comme un problème, mais les plus intelligent vont l’exploiter pour renforcer leur compagnes et devancer la concurrence.

    Merci pour l’information

  10. Soumis le 22 septembre 2010 à 1:01 | Permalien

    Techniquement ils sont ou ces filtres ? sur les serveurs de mails ? dans nos logiciels de messageries ? Sur certain client il me faut jusqu’a 10 contacts avant qu’il réagisse, en changeant le contenu de mon mailing je pourrais descendre a 4-6 contacts ?? Comment je dois m’y prendre, j’aimerais des solutions concrètes, le coté vous devez changer, ok a fond, mais comment ?

  11. Soumis le 23 septembre 2010 à 14:54 | Permalien

    C’est une bonne nouvelle. Dommage qu’il ait fallu supprimer le mail pour en finir avec le spam, mais c’était tellement prévisible et prévu. Ce n’est meme (bizarre ton truc n’accepte pas les accents circonflexes) plus une information, je suis surpris qu’on s’intéresse encore à ça.

  12. gotcha5832
    Soumis le 24 septembre 2010 à 6:36 | Permalien

    Sans vouloir paraitre agressif, ni remettre en cause ton expertise mais tu as des sources de ce que tu dis?

    Voilà plusieurs année que je te vois annoncé la mort futur de l’e-mailing,.
    Qu’il faut passer sur de grosse solution inabordable pour un majorité des sites, ou trouver un solution qui utilise des gros myen à pas chère comme… toi.
    Et ca me fais penser, à ces guru qui annonce la fin du monde, ou à un certain gouvernement qui parlais d’insécurité grandissante?

    Je ne dis pas que tu as tord, mais que tes propos serais plus convaincant, avec des sources exterieur, des preuves, faits…

  13. Soumis le 24 septembre 2010 à 9:50 | Permalien

    Sans dévoiler mes sources, beaucoup de choses sont déjà visibles et publiques. Allez voir la présentation de la Google Priority Inbox ici
    Déjà en comprenant les implications profondes du filtrage de Gmail, beaucoup de choses sont plus claires non ?

    Si tu lis bien l’article, ce qui est mort c’est l’emailing tel que nous l’avons connu. C’est une évolution. Je suis loin de dire que l’on n’enverra plus d’email 🙂

    Ensuite le problème des sources, épineux s’il en est. Snipemail à une liberté de ton qui le sort des sentiers battus des autres blogs parlant d’emailing. Parmi mes contacts professionnels, personnels et mes lecteurs du blog, certains font partie des FAI, Webmails, ou d’entreprises liées à l’emailing de près ou de loin. Ces gens acceptent de partager certaines informations parfois confidentielles, tu te doute bien que ce n’est pas pour qu’elles se fassent ensuite licencier pour avoir été cité sur un blog concurrent. Certes je suis un acteur du monde de l’emailing puisque je commercialise une solution mais as tu vu ma publicité quelque part ? Est ce que je fais du bourrage de crane dans les articles ? Je ne pense pas. La plupart des informations que tu peux lire ici, tu peux très bien les appliquer ailleurs. Là seule chose, et là je t’accorde un point, c’est qu’il faut être chez un bon prestataire, un vrai professionnel et pas un qui se dit professionnel. La différence est énorme !

    Pour le gourou qui prêche la fin du monde, oui on me l’a déjà dit 🙂 Certains de mes amis m’appellent Cassandre et pourtant je ne suis pas épileptique.

    Je copie/colle une de mes réponses sur WRI :
    « Cet article est, comme certains l’ont compris, issu des échanges que j’ai pu avoir avec des responsables FAI/Webmails, des responsables délivrabilité de grands ESP, d’autres sources.
    En temps que consultant, je suis tout à fait capable à partir de données parcellaires de voir les situations dans leur ensemble. C’est même un minimum de ce que l’on me demande quand je dois intervenir en stratégie ou en prospective.
    A ceux qui disent que je ne fais que crier au loup (ici ou dans les autres communautés) je vous répondrais simplement que c’est le fondement même qui a initié Snipemail. Expliquer qu’une nouvelle menace arrivait (le blacklisting), qu’une nouvelle menace arrivait (les filtres heuristiques), qu’une nouvelle menace arrivait (les filtres comportementaux) qu’une nouvelle menace arrivait (le blacklisting des noms de domaines) et aujourd’hui qu’une nouvelle menace arrive (les filtres comportementaux individualisés) »

    Tant pis pour le duplicate content, cela fait gagner du temps 😉

  14. Flux
    Soumis le 15 octobre 2010 à 8:19 | Permalien

    Justement, il aurait été intéressant de citer les sources.

    Pour ma part, je considère cette annonce 100% marketing et sans aucun intérêt derrière. Une façon pour les routeurs / marketeux, de créer un nouveau besoin « l ’email transactionnel »
    Il suffit d’ailleurs d’ avoir une expérience sur du shoot à haut volume pour s’en apercevoir.

    Le scoring existe depuis bien longtemps, et les records comportementaux aussi.
    Combien d’entreprises vont encore se faire avoir par ce type d ‘annonce marketing ? probablement un paquet et cela à deja commencé.

  15. Soumis le 19 octobre 2010 à 0:34 | Permalien

    merci pour cette info, moi aussi je shoot des miliers de mails par mois et cette info d’email transactionel me semble plus que surfait. C’est juste un nouveau mot pour résumer ce qui est pratiqué par les serveurs mails depuis maintenant des années car j’ai en gros toujours le meme pourcentage de reussite et d’echec sur mes mailings depuis plus de 5 ans.

  16. Soumis le 19 octobre 2010 à 8:56 | Permalien

    Koogar, si tu as déjà de bonnes pratiques qui génèrent du comportemental, tu seras moins impacté. Mais beaucoup se contentent d’envoyer la sauce sans chercher à provoquer le moindre comportemental. On balance l’info (la pub en général) et que ceux qui m’aiment cliquent. Cet emailing là est fini.
    Et le fait d’avoir une toute petite base ne vous mettra pas forcément plus à l’abri car le problème avec le filtrage individuel c’est qu’il traite tous les mails, et pas seulement les campagnes identifiées.

    Flux, j’ai l’habitude maintenant des piques comme quoi mes annonces sont 100 % marketing 🙂 On me l’a dit quand j’ai alerté sur le blacklisting des IP, quand j’ai préconisé les serveurs blancs, puis sur le filtrage comportemental et également quand j’ai prévenu que le filtrage comportemental allait forcément se pointer.
    Ensuite l’emailing transactionnel n’est pas un nouveau besoin, c’est juste l’aboutissement de bonnes pratiques emailing. Certes c’est plus fatiguant à mettre en place que de faire du bulk mais je n’ai jamais prôné la facilité, juste l’efficacité. C’est pas pour rien que le blog s’appelle « Snipemail, un arobase entre les 2 yeux » 😉
    Enfin si tu lis bien l’article, la solution n’est pas liée à un routeur spécifique, juste à la manière de communiquer. Rien ne t’empêche d’avoir de bonnes pratiques en restant chez ton routeur si celui ci est de qualité.

10 Rétroliens

  1. Par Twitted by Littlebuzz le 20 septembre 2010 à 8:52

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  2. Par Twitted by Hubert_SENANT le 20 septembre 2010 à 9:21

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  3. Par Twitted by omartineau le 20 septembre 2010 à 9:42

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  4. Par Twitted by boiteaoutils le 20 septembre 2010 à 11:21

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  5. Par Twitted by dushanjancik le 20 septembre 2010 à 11:22

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  6. Par Twitted by Wefficient le 20 septembre 2010 à 14:21

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  7. Par L'Emailing et sa révolution - www.yacs.fr le 21 septembre 2010 à 19:50

    […] votre attention sur cette réflexion, certes un peu alarmiste à la longue, mais impliquant quand même l’avenir de yacs […]

  8. Par Twitted by mariomarlisa le 22 septembre 2010 à 20:10

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  9. […] l’a très judicieusement expliqué Charles sur son blog Snipemail, 2011 s’annonce une année terrible pour la délivrabilité. Nous allons passer de filtres […]

  10. […] Hyperciblez votre contenu. Arretez d’envoyer la même soupe à toutes les cibles ! C’est pourtant pas compliqué de personnaliser le contenu et de prévoir plusieurs cas de figure en écriture comportementale. Si vous ne savez pas faire, faites le faire par des gens qui savent. Il en va de votre délivrabilité. L’envoi de masse c’est fini comme je l’expliquais dans mon article sur la mort de l’emailing traditionnel […]

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