Pour faire un emailing de qualité, je ne vous apprends rien, de nombreux paramètres sont à prendre en compte. Parmi ces paramètres, il y a la notion de cohérence entre le domaine d’envoi, les liens de tracking, les images hébergées, et les différents éléments de l’enveloppe. Or il est bien difficile d’avoir cette cohérence lorsqu’on fait de la prospection pure et dure, encore appelée Cold Emailing.
Pourquoi la cohérence est compliquée quand on fait de l’emailing d’acquisition ?
Lorsque tu prospectes, les cibles n’ont pas entendu parler de toi et donc ton email est perçu comme une contrainte, d’où un sentiment de spam qui entraine la baisse du comportemental, l’augmentation des plaintes et une dégradation de la réputation. C’est la raison pour laquelle l’acquisition n’est jamais faite avec l’IP ou le domaine d’envoi habituel.
Comment faire de l’acquisition alors ? Faut-il utiliser un domaine jetable, vu qu’on sait qu’il va se faire cramer très rapidement ? Le simple domaine jetable ne suffit pas.
Lorsque tu fais du Cold Emailing, tu vas cramer des domaines, mais aussi des IP. Il faut donc en avoir un certain nombre si tu ne veux pas que ton envoi soit un one-shot. Mais avoir des domaines et des IP, ça ne suffit pas. Certains outils font du deep-tracking des urls et donc vont checker ce qu’il y a derrière l’url de tracking et l’url de redirection pour finalement tomber sur l’url de ton site qu’on retrouve derrière chaque campagne borderline. Et au final, c’est ton site qui finira grillé. Donc, en plus des domaines jetables et d’une grosse brassée d’IP à bruler, il faut aussi des mini-sites spécialisés qui eux vont récolter les adresses des personnes intéressées et ce sont ces adresses là qui seront alors traitées en opt-in. Oui, c’est compliqué, y’a beaucoup de perte et de déchets, ça fait des dégâts monstres sur l’écosystème de l’email mais ça va te permettre de récolter tes quelques adresses emails potables, comme l’orpailleur qui déglingue une montagne et tout ce qu’il y a dessus pour trouver un peu d’or. Tu t’en doutes, c’est pas vraiment le genre d’action qui fait d’eux des personnes sympathiques.
Au final, quand tu veux faire de l’emailing de prospection à froid (Cold Emailing), tu te retrouves à utiliser des mini-sites copiés/collés jetables, comme le font les spammeurs. Tu te défends d’être un spammeur mais tu agis identiquement comme eux. Est-ce de l’hypocrisie marketing ?
Pour avoir une bonne délivrabilité, il faut passer par un ESP sérieux, or ceux-ci, enfin les vraiment pros, n’acceptent plus l’acquisition sauvage. Il en résulte que les tarifs de traitement et d’acquisition augmentent et fatalement cela fait baisser les rendements.
Dans l’acquisition, ce sont donc deux profils et visions très différents qui se présentent. D’un côté, vous avez ceux qui veulent construire des choses pérennes, avec une conscience développée de leur environnement et qui veulent lui nuire au minimum. Ce sont un peu comme les paysans en permaculture, qui savent laisser le temps aux choses pour qu’elles se fassent bien et proprement.
De l’autre côté, vous avez le sauvage à la Ghengis Khan, qui brule tout ce qu’il utilise, ne gère absolument pas la ressource et tant pis pour les autres si partout où il passe l’herbe ne repousse plus. C’est une vision très court terme qui nuit énormément au milieu et y fera plein de victimes collatérales. En emailing, ces sauvages sont la raison de l’existence des filtres anti-spams, et de la délivrabilité de plus en plus compliquée.
Lorsque l’acquisition se fait au travers d’une base louée
L’ESP un peu sérieux, si son client veut faire de l’acquisition, lui demandera de ne traiter qu’avec des bases qu’il sait être un minimum qualitative. Exit donc les bases sur CD et équivalent. Or, louer des bases qualitatives, c’est plus cher, donc cela fait monter d’autant le prix d’acquisition par cible.
Lorsqu’on fait de l’acquisition en louant une base, il faut faire attention où on prend sa base. Le comportemental et la psychologie de la réception font qu’on a de plus ou moins bons résultats. Si la pression marketing est forte sur la base, ou si l’envoi n’est pas correctement signé ou ciblé, la cible va être importunée par le message et réagira négativement. Vous payez pour générer une réaction négative… pensez-y !
Lorsque l’acquisition se fait au travers d’un logiciel
Ah le super outil que vous avez trouvé pour faire de la prospection… tout automatisé, une interface en drag and drop, un beau design et d’une simplicité d’utilisation ! En 5 minutes tout est bouclé. C’est un rêve pensez-vous ? … à moins que celui-ci tourne au cauchemar…
Attention, ce n’est pas parce que l’on change d’outil qu’il faut du coup zapper totalement la notion de délivrabilité. Ce n’est pas parce que dans cet outil, vous n’avez plus les emails en frontal que cela change la donne. L’outil ne fera pas la délivrabilité à votre place, et ce n’est pas parce que c’est l’outil qui envoie que cela zappe la problématique du spam ou de la délivrabilité.
Que ce soit un CRM, un CMS, un outil de prospection, de marketing automation ou n’importe quoi d’autre, l’utilisation d’un outil n’empêche pas la responsabilité liée aux actions de celui-ci. En d’autres termes, ce n’est pas parce que l’outil vous permet de faire de choses que celles-ci sont bonnes ou seront bien faites. Comprenez bien que pour ces outils, la finalité de l’emailing n’est qu’une porte de sortie technique des datas, et que les notions de délivrabilité s’arrêtent souvent à la simple configuration du serveur, quand ce n’est pas simplement du smtp ! On est bien loin de tous les éléments pris en compte par les professionnels de l’envoi, et souvent cela s’en ressent bien. Ce qui est important, lorsqu’on utilise ces outils, c’est de pouvoir plugger votre ESP sur la solution, et ainsi garder la main sur votre délivrabilité.
Et là, normalement, ceux qui suivent se rendent compte d’un paradoxe 🙂 Avec les outils, il faut plugger son ESP pour que cela envoie bien, mais si on utilise son ESP pour du Cold Emailing, on foire la réputation qu’on aura lentement construite en plus de se manger le responsable délivrabilité de son ESP 🙂 Alors chef, qu’est ce qu’on fait maintenant ???
Là, ça devient un peu plus complexe, mais l’emailing n’est qu’un ensemble de choses complexes, non ? Il faut utiliser sur son compte des profils d’envoi différents selon qu’on envoie ses newsletters, ses messages transactionnels ou sa prospection. Ainsi comme les IP et les domaines sont différenciés, la perméabilité entre les profils est moindre et la réputation protégée. Par contre, cela n’est possible que si votre prospection est qualitative, c’est à dire que vous n’allez pas arroser à tort et à travers via votre ESP. Que la cible ne vous connaisse pas n’est pas trop problématique si votre envoi est bien ciblé, que votre message est intéressant voire appétant et donc si votre envoi à une valeur ajoutée pour celui qui le reçoit.
Pour finir, si vous en avez marre de vous prendre les murs ou si vous avez enfin décidé de faire de l’emailing, y compris d’acquisition, mais d’une manière pérenne, n’hésitez pas à prendre contact avec moi 😉
