Marketing Automation : Dérapage pour un anniversaire

Le marketing Automation est un des piliers de l’emailing “moderne”, mais comme toutes les choses automatiques, il a besoin de réglages ou de tuning régulièrement. Je rebondis sur une mésaventure qui nous est arrivé à l’occasion de l’anniversaire de ma compagne.

Mademoiselle est fan de la marque Morgan, a sa carte de fidélité et est inscrite au programme de mails commerciaux. Tous les ans elle reçoit un mail classique de campagne anniversaire avec une offre (ici -30%) qui est attendu presque fébrilement 🙂 Les hasards du calendrier ont fait que cette année – hourra – nous étions sur Paris les jours précédents son anniversaire et devions repartir à midi le jour J. Mademoiselle a fait ses repérages, s’est faite confirmer les horaires d’ouverture des boutiques et nous avons intégré dans notre planning du retour à la gare de faire un stop minute pour qu’elle puisse avoir le joli manteau qu’elle avait choisi pour son anniversaire.

Lors de ses repérages, elle avait déjà demandé si elle pouvait bénéficier de son offre anniversaire mais la règle – qu’elle comprend – est pas de mail anniversaire, pas d’offre et donc pas de remise spécifique. Elle a envoyé un petit mail au service client pour savoir s’il était normal de ne pas avoir reçu son mail anniversaire a reçu une réponse rapide lui indiquant que c’est envoyé le jour J et pas à J-1.
La veille au soir arrive et pas de mail anniversaire à l’horizon, il faut patiemment attendre le jour J. L’année dernière ce mail est arrivé à 8h en boîte donc pas de panique, c’est largement avant l’ouverture des boutiques et l’heure de notre départ.

Le matin du jour J arrive, et malgré des checks presque frénétiques de sa boîte mail, pas de mail anniversaire Morgan.
Ouverture des boutiques et toujours pas de mail reçu. La pression monte d’autant que l’heure du départ approche. Heureusement le  magasin Morgan n’est pas très loin de la gare Montparnasse mais il faut quand même un petit quart d’heure pour faire l’aller-retour et surtout il faut le précieux sésame.
Envoi d’un second mail au service client, pour les informer que le mail anniversaire n’est pas arrivé comme prévu. help, HELP ! La pression montant, ma compagne me ressort les vieux dossiers de ses mésaventures avec la marque comme ces 2 achats qui n’ont pas pu être pris en compte sur sa carte parce que 2 fois les caisses ou leur réseau déconnaient. Pas de mail, pas d’offre, pas de joli manteau pour son anniversaire.
Time out ! On saute dans le train… Mademoiselle est dépitée et je me tape la soupe à la grimace au lieu que ce soit un jour joyeux. 🙁

Email reçu de la part du service client à 12:39, avec le code anniversaire et un lien vers le code barre. 30 minutes trop tard par rapport au départ du train, 1 heure par rapport au run de fou pour un manteau.

Et le mail anniversaire officiel est finalement arrivé à 8:07 mais le lendemain du jour J.

Que doit-on retenir de cette histoire ?

Un programme de marketing automation a besoin d’être testé de temps à autre, pour s’assurer qu’il fait bien ce qu’il est censé faire en temps et en heure. Est-ce juste un bug d’envoi sur une journée ou y a t’il un décalage d’une journée systématiquement ? l’année dernière tout avait été reçu en temps et en heure.

Pour les programmes anniversaires, généralement c’est un mail avec une offre de réduction d’une validité d’un mois. Pourquoi ne pas envoyer la réduction 15 jours avant et ainsi permettre le jour J un reminder comme quoi il reste 15 jours sur l’offre si elle n’a pas été utilisée ? Vous permettez ainsi d’éviter tout retard déceptif et bonus, vous remettez une couche de sympathie le jour J.
Pour ceux qui ont une bonne gestion des datas, si le bon a été utilisé les 15 premiers jours, vous pouvez même intégrer l’objet acheté dans votre mail le jour J, en souhaitant que cet achat permette de profiter pleinement de cette journée. Les possibilités sont nombreuses, vous connaissez votre business et comment il fonctionne 😉 N’oubliez pas toute l’implication que ce message ou cette offre peut avoir, à quel point elle influe sur votre cible. Tout doit être bordé, tout doit être nickel pour le jour J.

J’ai discuté avec 2-3 amies de cette situation et toutes m’ont confirmé que recevoir les offres anniversaires un peu avant la date était une bonne idée. Quelques amies n’ont pas valeur statistique mais il y a une idée  à creuser 😉
Dans le cas des enfants, recevoir les offres un peu avant permet que le cadeau soit bien présent à disposition et emballé le jour J.

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3 Commentaires

  1. Soumis le 17 décembre 2015 à 16:23 | Permalien

    Bonjour, merci pour cet article intéressant qui donne un retour d’expérience vécu en magasin.

    J’entends la frustration de cette personne face à un email qui n’arrive pas et tout ce que cela engendre. J’aimerais juste remettre le contexte technique derrière (c’est mon quotidien).

    Les emails sont surement envoyé par dizaine de milliers tous les jours, il se peux donc qu’un certain nombre arrivent plusieurs heures / jour plus tard, voir n’arrivent jamais. Les politiques anti-spam sont de plus en plus contraignante au bénéfice de l’utilisateur avez parfois des “faux positif” (un email attendu est mis en spam automatiquement).

    Je pense que de blamer la marque n’est pas la bonne solution même si cela peux se comprendre au vu de la frustration vécu le jour même. Envoyer le code de réduction avant la date anniversaire est une bonne idée. Peux-être aussi que le magasin pourrais avoir sur place une copie de la base client avec les dates anniversaire permettant de récupérer le code tant attendu.
    Nous sommes dans une modification des processus de la marque et non pour moi une erreur. 🙂

    Merci pour ce retour d’expérience qui va venir alimenter mon discours auprès de nos marques clientes.

    Bonne continuation,
    Pierre

  2. Soumis le 17 décembre 2015 à 18:43 | Permalien

    Bonjour Pierre et merci pour votre commentaire.

    Le marketing Automation est à la mode mais ce n’est qu’un outil qui doit venir prendre sa place dans une approche globale. S’il est une pièce isolée, cela peut aboutir à des “aventures” comme celle que nous avons vécu.

    Le problème ici n’est pas lié aux filtrage ni à l’acheminement des mails, le mail est bien parti à 8h mais le lendemain. Je ne suis pas en contact avec Morgan et ne sais donc pas si c’est dû à un soucis technique ponctuel ou un défaut de leur scénario. Je reçois également des messages qui arrivent le lendemain, mais parce qu’ils sont envoyés 24 en retard :-/ C’est en cela qu’il faut tester et vérifier ses scénarios, je suis sur qu’ils fonctionnaient très bien au début 🙂

    Je ne tape pas particulièrement sur la marque. Ils ont été assez réactifs sur la réponse aux emails. Ce qui a dérapé c’est le système et une mauvaise prise en considération de ce qui peut ressortir d’un dérapage.

    Dans le cas de Morgan, client fidèle et en base, sans le mail qu’ils envoient et qu’il faut recevoir, nous ne sommes pas considéré comme client fidèle. Là y’a un hic ! Et si le mail n’arrive pas, et s’il est passé en spam, et si il arrive avec bcp de retard, et si… ? La fidélité ne doit pas se résumer à la réception d’un mail !
    C’est ce qu’il faut retenir de l’article. Ne pas avoir des systèmes isolés car il n’y a pas de filets de sécurité quand ça foire.

    On peut imaginer plein de choses plus ou mois complexes à mettre en place. Il y a avancer le mail anniversaire pour qu’il soit bien là en temps et heure, et qu’on puisse prendre contact avec le service client en cas de besoin. Il y a aussi les datas sur la carte de fidélité, qui permettent de profiter de son offre sans réception de mail. Il y a tellement d’autres possibilités pour améliorer l’UX (User Experience) du cas “anniversaire”.

  3. Soumis le 17 décembre 2015 à 19:30 | Permalien

    Bonjour Charles,

    Je retient ces phrases : “C’est ce qu’il faut retenir de l’article. Ne pas avoir des systèmes isolés car il n’y a pas de filets de sécurité quand ça foire.”. Je suis entièrement d’accord les systèmes doivent être interconnectés entre eux afin que l’information circule.

    Des logiciels en silo c’est la pire des choses à faire ! 😉

    Pierre

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