Campagne de communication cohérente : le syndrome du bélier défonce tout

Généralement je ne parle pas trop des campagnes de communication sur ce blog. Aujourd’hui, je vais faire une exception pour la campagne de Dodge.

J’avais trouvé cette campagne à l’époque très bien faite, intéressante, et avec un aspect marketing viral bien ficelé. Preuve que cela fonctionnait bien, c’est par mon frère que j’ai reçu mon invitation et pourtant ce n’est pas un Internaute acharné.

J’avais donc trouvé la campagne sympa mais j’en parle aujourd’hui parce que les résultats sont disponibles. Toute l’explication et le déroulement de la campagne est expliqué. Pour vous c’est l’occasion de voir la puissance d’une action de marketing quand elle est réalisée en cohérence et symbiose sur différents supports.

Entre le site web, les vidéos, le viral, l’emailing, la qualification du fichier réalisé par étape, les emails d’information quand les filleuls s’inscrivent, l’invitation papier envoyé à domicile, tout cela est en grande cohérence et provoque une montée en puissance de l’action très efficace.

Fidéliser dans son action de communication est un excellent moyen de gagner la confiance de l’utilisateur et ainsi booster son efficacité en tant que vecteur de marketing viral.

Un détail qui montre bien la cohérence de l’action sur la longueur. Les profils emails achetés pour le lancement étaient du type "30 ans et +" parce que les profils plus jeunes sont naturellement cibles & propagateurs pour l’aspect viral, inutile de dépenser pour eux.

La partie virale est excellemment bien conçue, proposant de manière itérative la soumission de nouvelles adresses, et vous êtes prévenu par email lorsqu’un de vos filleuls s’inscrit.

Pour l’utilisateur, il lui est montré à diverse occasion que son travail de propagateur est bien pris en considération (messages, emails, points pour les tirages au sort…)

L’invitation VIP était envoyée avec un courrier personnalisé, et il y a eu une segmentation sur les lieux référents. Seul petit bémol à mon sens, il me semble qu’il aurait été possible de pousser encore plus loin la personnalisation dans l’invitation VIP envoyée par la poste en personnalisant non pas le courrier mais directement le carton et la brochure. Aller au bout de l’effet VIP en somme.

Pour l’analyse de cette campagne, et le visionnage de ses différents éléments. Je vous conseille très fortement d’aller jetter un oeil à ce lien une fois que vous aurez fini de lire la note et poster vos commentaires.

Les chiffres en résumé :

• coût inférieur à 500.000 euros
• campagne sur 10 semaines
• 500.000 visites sur le site
• 150.000 inscrits
• 2.2 millions d’emails routés
• 30.000 invitations VIP papier

Même si les chiffres de la campagnes sont bons, seuls la bottom line juge d’une réussite. Les 30.000 personnes présentes au lancement ont généré 600 commandes en juin et 200 en juillet, la moitié des objectifs annuels ! De quoi rendre un responsable marketing heureux non ? 🙂
Et je ne parle pas de la base de donnée crée, de l’impact positif en terme d’image et de tous les bonus annexes 😉 Que du bonheur ! Comme quoi travailler intelligement paie.

Même si vous n’avez pas les moyens de faire votre lancement avec des vidéos et un site aussi bien ficelé, la partie emailing est à votre portée. Avec une campagne cohérente, suivie sur le site et sur les landing pages (pages où l’on atterrit quand on clique sur les liens de l’email), avec ou sans interaction papier mais toujours avec un planning de campagne dynamique, vous aussi vous pourriez tout défoncer 🙂

Quand on sait que les Internautes se lassent de la pub par email, il devient crucial de se différencier de la masse des autres emails. La qualité est l’un des meilleurs moyens de se démarquer.

Merci à Sebastien Parrais, directeur Marketing de Chrystler, Jeep & Dodge pour ses renseignements sur les retours de la campagne.
Merci à Bruno florence de Pignonsurmail pour l’info et le lien.

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