La fracture numérique de l’emailing d’acquisition : Un monde à deux vitesses

Il existe en France une fracture numérique dans le monde de l’emailing d’acquisition. Il y a un fossé entre les ‘petits’ et les ‘gros’ comptes, et ce fossé est quasiment infranchissable pour les ‘petits’.

S’il s’agissait seulement d’une histoire de prix des emails, de valeur d’une adresse ciblée de qualité, de coût au mille, cela pourrait être compréhensible mais ce n’est pas le cas.
Je la connaissais déjà cettra fracture, j’y avais déjà été confronté par le passé mais je pense que cela ne doit plus durer. Je fais plus que le penser, je le dis !

Il y a quelques temps, j’ai fais des demandes de comptage et de devis auprès de quelques gros brokers, pour une action très ciblée liée à un salon professionnel en province.
Je donne mes critères géographiques, d’activité, de profil, de salariés.
Première réaction des brokers : « Ouah c’est très très ciblé ça ! »
Non, pas tant que cela. C’est pour un salon professionnel, il est normal qu’on ne vise que les entreprises potentielles des départements limitrophes. Le produit vendu étant inutile aux petites entreprises, il est naturel de segmenter sur la taille des entreprises.
La démarche est logique si l’on essaie de toucher les personnes réellement intéressées.
En prenant des critères plus larges que les critères initiaux, en abandonnant les critères de tailles d’entreprise, le comptage nous indique un millier d’adresses ciblées potentielles.
C’est peu aux yeux des brokers mais comme le ciblage est pertinent, le taux de retour devrait néanmoins être au rendez-vous. Ce qui m’intéresse n’est pas seulement des ouvertures ou des clics mais surtout des contacts qui aboutissent. Ce qui est mal ciblé obtiendra peut être un petit résultat statistique lors de l’analyse (effet de curiosité) mais certainement aucun résultat en terme de business pour le client !
Je demande quand même un chiffrage à mes brokers et quand ceux-ci arrivent : de 1300 à 1800 euros. C’est ici que l’on se rend compte de la fracture numérique et de ce qu’elle entraîne.
Le prix des adresses qualifiées sur lesquelles mes brokers ont fait leurs comptages tourne normalement entre 250 et 400 euros les 1000 emails.

D’où vient l’énorme différence de prix alors ?

De plusieurs causes :
Un minimum d’email à prendre pour chaque location. Le plus souvent ce minimum est de 5000 emails. Mettons nous à la place du broker. Il est compréhensible qu’il ne veuille pas louer ses bases pour des petites actions puisant dans de grosses bases. En effet sortir 1000 adresses d’un potentiel de 200 ou 300.000 emails fait un peu épicerie. Techniquement rien ne s’y oppose, la pression marketing peut tout à fait se gérer avec le logiciel d’emailing et ainsi les extractions de la base managent les adresses sous-exploitées qui correspondent au comptage et les servent en priorité. Ainsi toute la base tourne homogenement. Par contre ce que je ne comprends pas, c’est qu’on impose un minimum d’adresses quand on fait une sélection et qu’ils n’ont pas assez d’emails ciblés ! C’est pourtant tout bénéfice pour eux que les envois soient ciblés car la base ne s’use pas et a un intérêt concret à recevoir leurs emails.
En m’obligeant à élargir mes critères géographiques ou d’activité, les 4000 emails supplémentaires qu’ils vont trouver ne seront pas intéressés par mon produit, mon email et donc vont percevoir mon envoi comme inintéressant. Recevez en 10 comme cela et vous voudrez vous faire radier de la base en question, ou effacerez directement les emails en provenance de cette source. Qu’y aura gagné le broker ? Plus de cash rapide. Qu’y aura gagné le client ? Plus d’envoi certes mais pas plus de business.
Des prix pour le service technique de l’extraction de fichier. Quand je vois des prix demandés entre 200 et 400 euros, je bondis ! Là encore c’est une cause de fracture numérique. Quand vous faites une action à 100 ou 200.000 emails, ces prix ne comptent plus que pour quelques pourcents de votre facture. Mais si vous voulez faire de petites actions ciblées, ces tarifs sont rédhibitoires !
En quoi consiste l’extraction ? A sélectionner certains critères qui vont permettre d’obtenir une campagne ciblée. Si vous ne prenez pas toutes les adresse emails disponibles avec vos critères de sélection (vous prenez 1000 emails sur 100.000 disponibles), le travail d’extraction doit vous permettre d’utiliser en priorité les adresses ayant moins servi que les autres parce que leur pression marketing est moins forte et que du coup elles seront plus réceptives. Cela permet enfin de faire tourner votre base d’une manière homogène pour éviter de se retrouver, sur les adresses les moins utilisées, avec trop de NPAI techniques dus à l’érosion naturelle de la base. Le processus d’extraction doit donc participer à un processus de qualité et de pérennité de la base du broker. De plus c’est une opération qui peut ne prendre que quelques minutes quand les critères sont peu compliqués. Seules les sélections d’activité peuvent être problématiques car souvent basés sur des codes NAF pas toujours représentatifs de la réalité. Mais bon, de là à facturer autant pour une action qui consiste à cocher quelques cases et choisir dans quelques listes… Après c’est simplement pousser sur un bouton.
Des montants minimum de facturation. Le message est très clair. Si tu veux faire appel à un broker, tu auras de toute façon 1500 euros à payer, avant même de savoir ce que tu veux envoyer, combien et à qui. C’est totalement discriminatoire vis-à-vis des petits qui voudraient faire des campagnes d’acquisition de qualité. Quelles solutions ont-ils pour faire de l’acquisition ? Se débrouiller seuls avec des bases de moindre qualité, sans accompagnement et conseils, et qui vont les amener à se dire que l’emailing cela ne marche pas. Une petite PME/PMI est prête à investir dans des actions qui lui rapportent mais elle ne peut pas se permettre d’investir plusieurs milliers d’euro juste « pour voir ».
Ces petites de l’emailing représentent une formidable manne potentielle pour qui saura leur permettre d’aller à leur rythme et selon leur budget initial de petite taille.

Il y a un an, j’étais confronté au même type de problème pour les emails de fidélisation. Personne ne voulait proposer de solutions professionnelles avec serveur blanc à un prix compatible avec les moyens des ‘petits’ qui emailaient moins de 500.000 emails mensuels. Imaginez-vous payer des frais d’accès techniques de plusieurs milliers d’euros pour emailer correctement à vos 2000 abonnés ? Impensable !
Aujourd’hui, avec Snipemail et le concours de NP6/Mailperformance, il est maintenant possible pour les ‘petits’ d’avoir accès à un prix abordable, aux technologies des grandes.

La même démarche devrait tout à fait être possible pour l’emailing d’acquisition. Si vous avez des bases à proposer, que vos bases respectent mon éthique de l’emailing (pour la connaître, lisez le blog) et que vous êtes prêt à faire une offre spécifique pour les petits comptes qui veulent emailer peu mais bien ciblé, n’hésitez pas à me contacter. Je ne cherche pas des prix plus bas pour les emails de qualité, mais supprimer les barrières qui empèchent aux petits l’accès aux campagnes d’acquisition de qualité. Nous travaillerons ensemble sur ce que sera l’emailing d’acquisition de demain !

Vous êtes ou connaissez un broker, faites lui passer le mot 😉

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3 Commentaires

  1. Soumis le 31 mars 2008 à 12:51 | Permalien

    Bonjour Charles,

    Me voici maintenant chez Histoire d’adresses (Borker BtoB exclusivement)après avoir passé 3 ans chez Cabestan.
    Je comprends tout à fait votre discours et il est clair qu’il y a un axe de réflexion à avoir pour donner aux « petits » un accès à un marketing direct de qualité. Cela ne pourra se faire que par des regroupements (notamment pour la facturation). En effet, un des points à prendre en compte est le temps passé à gérer une commande. Un broker, rappelons le, n’est pas propriétaire des fichiers et doit donc faire l’interface entre le client et les propriétaires des fichiers. Ce temps passé plus le temps passé sur des éléments administratifs (bon de commande au client final, bon de commande au propriétaire, gestion des BAT, facturation,…) ont un coût réel qui doit être au minimum couvert par le prix de la prestation.
    Comme vous le notez trés justement, ce coût passe « inaperçu » dans des commandes importantes.
    Une des solutions pour moi passe par des regroupements et des facturations trimestrielles.
    Qu’en pensez-vous ?

    Cordialement,

    Frédéric Testard

  2. andy
    Soumis le 7 avril 2009 à 16:13 | Permalien

    Je dois admettre que je comprends tout à fait votre discours, faisant moi même parti des « petits » et étant à la recherche d’une solution d’emailing de qualité, je suis confronté aux tarifs, très souvent exorbitant, exercé pas les brokers ou autres rouages nécessaire à l’élaboration d’une compagne aboutie.
    Je suis de tout coeur avec vous et je suis impatient de vous voir trouver un solution alternative qui mettra tout le monde d’accord.
    J’invite tout les autres acteurs du emailing, et plus généralement du emarketing à la reflexion afin de donner de l’oxygène aux « petits » sans pour autant géner les plus grands, simplement trouver une offre adaptée au budget de chacun.
    Cela permettra une meilleur circulation des mails, une plus grande durée de vie des bases de données mails mais aussi soulagera les détenteurs de boites mails (particulier ou pro) qui ne recevra plus que des mails succeptible de l’interesser.
    N’est pas là le but du Emailing? ramener des clients, les fideliser…ou les innonder et les gaver jusqu’à ce qu’ils n’en peuvent plus et finissent pas rejetter TOUT TYPE de campagne d’email?

    A bon entendeur…^^

  3. Jean-Loïc
    Soumis le 29 novembre 2012 à 15:06 | Permalien

    Toujours difficile d’avoir des adresses ciblées en dehors de sa propre clientèle, d’autant qu’un email est encore plus facile à balancer qu’un prospectus dans la boite aux lettres. Parfois même on le jette sans le lire de peur d’un virus.

One Rétrolien

  1. […] Cela souligne à nouveau le probleme d’accessibilité à l’emailing d’acquisition pour les petits comptes. Il y a presque un an maintenant que j’avais déjà tiré la sonnette d’alarme sur la fracture numérique de l’emailing d’acquisition. […]

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