Notre univers a besoin d’un réveil, fût-il brusque et douloureux. Le vendredi 9 octobre, je présentais la conférence de clôture de l’EMDay, « L’emailing, son univers et le reste… », et en 30 petites minutes, j’ai allumé quelques voyants rouges dans l’auditoire. L’un d’eux concernait les personas, en train de ruiner notre marketing sans que personne s’en aperçoive.

Les personas, tu connais. C’est ton outil à toi, marketeur : une identité fictive qui représente un groupe de clients aux caractéristiques communes. Sophie, 38 ans, cadre, deux enfants, lit ta newsletter dans le métro. Sophie n’existe pas, mais elle t’aide à parler aux vraies.

Sauf que Sophie a de la concurrence et celle-là, ce n’est pas toi qui l’as inventée.

Se protéger du marketing, pendant longtemps, c’était réservé aux plus paranoïaques prudents d’entre nous : un alias email par site, un mot de passe unique pour chaque service. Une poignée de tordus allaient plus loin et glissaient un nom légèrement différent à chaque inscription, pour savoir quel marketeux indélicat avait revendu leurs coordonnées. Mais ça, c’était avant.

En 2026, les fuites de données sont devenues notre éphéméride. À chaque jour sa sainte base qui a fuité. Gros sites, organismes officiels, l’État lui-même : l’ANTS a laissé filer les données de 19 millions de personnes en avril. Toi ou l’un de tes proches, vous y êtes passés. Et tout ne se vaut pas. Un mot de passe, ça se change. Un numéro de téléphone, une adresse, une banque : c’est lourdingue, mais ça se change. Ton nom, ta date de naissance, ta carte d’identité, ton visage : non. Quand ça fuit, c’est pour la vie. Et tout le monde connaît maintenant quelqu’un qui a passé des mois à réparer les dégâts, parce que ça n’arrive plus seulement à la télé.

Tu savais qu’avec ta carte d’identité et le nom de ta banque, on pouvait te voler ton entreprise ? Quand j’ai découvert à quel point c’était simple, j’ai frémi. Il suffit de forger une fausse lettre de démission et un faux PV d’assemblée générale qui nomme un nouveau gérant. Le greffe délivre un Kbis tout neuf, parfaitement officiel, parce qu’il vérifie que le dossier est en règle sur la forme, pas que la signature est la tienne. Le Kbis part à ta banque avec une demande de nouveaux accès, et bingo. Le voleur a la main sur tes comptes. Toi, tu ne l’as plus. C’est arrivé à une architecte d’intérieur à l’automne : selon son récit, sa banque a refusé de geler les comptes.

Cette carte d’identité, elle n’est pas arrivée sur le web par hasard. Quand tu vas chez ton boucher acheter ton steak, personne ne te demande d’informations personnelles. Tu paies et tu t’en vas. Sur Internet par contre, pour lire un article on te demande ton pédigrée complet. On te demande trop d’informations personnelles pour des choses qui ne le justifient pas.
WTF ? Tu veux ma date de naissance pour m’inscrire à ta newsletter ? Les marketeurs en exigent toujours plus ; alors les gens ont commencé à tricher.

Tu veux mon nom ? Je vais t’en donner un.

La persona, ton gilet pare-balles

Là, je ne parle plus au marketeur. Je parle au consommateur que tu es aussi, le soir, quand tu remplis le formulaire des autres.

Ce que les tordus faisaient hier, tout le monde s’y met. Un alias email par site, tu l’as peut-être déjà. On le fait aussi avec les cartes bancaires : tu utilises une carte virtuelle pour chaque paiement en ligne. Pour le reste de tes données personnelles, tu vas utiliser une persona. C’est une représentation détaillée mais fictive d’un individu. C’est toi mais avec des données qui ne sont pas les tiennes.
Si elles fuitent, c’est beaucoup moins grave. Personne ne pourra usurper ton identité avec, et un phishing qui commence par « Bonjour Gérard », alors que tu ne t’appelles pas Gérard, tu sais tout de suite que ce n’est pas pour toi.

Tu vas utiliser 3 types de personas : les officielles, qui sont verrouillées pour des usages légitimes ou légaux, les personas d’usage (ou jetables) pour les services immatériels ou partout où tu ne veux pas donner tes infos personnelles mais sans que cela ait de conséquences sur le service reçu, et enfin les personas hybrides, avec des informations panachées, vraies et fausses. Par exemple quand tu achètes un produit que tu vas te faire livrer, tu es obligé de donner ta vraie adresse, et le nom qui est celui vérifié pour ta carte bancaire. Mais quand c’est pour du gratuit ou de l’immatériel ? Ont-ils besoin de savoir tout de toi ? Vraiment ?

Côté B2B, la logique change un peu. Ton email pro, ton titre, ta boîte, c’est déjà une forme de persona : un costume que tu portes au bureau. Si ça fuit, c’est pénible, mais ce n’est pas ton compte perso qu’on vide. Le séisme frappera donc d’abord le B2C. Le B2B ne s’en sortira pas pour autant, pour une autre raison. Tout le monde a vécu le livre blanc téléchargé le mardi et le commercial au téléphone le mercredi. Alors on donne une adresse poubelle, un faux poste, une boîte qui n’existe pas. Le harcèlement commercial a fabriqué ses propres menteurs.

Remets ta casquette de marketeur. Celui qui triche le soir sur les formulaires des autres, c’est le même qui pleure le lundi matin devant sa base.

Tu obliges à remplir certaines informations ? La réaction sera épidermique et ton visiteur partira ou te donnera de la merde en base.
Le nom ? Jean Sairien ou Ted Lapolisse
La date de naissance ? 01/01/2000, c’est rapide à taper et je suis majeur.
Toutes les autres datas seront également corrompues avec des fausses informations.

Bon, quelques fausses fiches, ça ne va pas casser trois pattes à un canard ?
Si. Ça va mettre à terre ton CRM, et ton marketing avec.

L’adresse email, c’était la clé

Pendant vingt ans, tout le marketing relationnel a reposé sur un postulat que personne n’interrogeait : une personne, une adresse. Toujours la même, partout. C’était la clé. Tu rapprochais ton fichier clients de ton fichier prospects grâce à elle. Tu dédoublonnais grâce à elle. Tu enrichissais tes fiches en allant chercher ailleurs ce qui manquait (l’appending, dont je te parle ici en 2011 et là en 2013), toujours grâce à elle. Et quand tu voulais retrouver tes clients sur Facebook ou Google, tu envoyais leurs adresses hachées à la régie, qui faisait le rapprochement avec ses propres comptes.

Avec un alias par service, l’adresse reste valide. Elle délivre, elle ouvre (enfin, quand Apple ne fait pas semblant d’ouvrir à sa place), elle clique. Mais elle n’existe que dans ta base. Ta clé n’ouvre plus qu’une seule porte : la tienne.

Ce que ça casse, concrètement

Commence par le plus bête. Le même client s’est inscrit à ta newsletter avec un alias, a acheté avec un deuxième, a téléchargé ton livre blanc avec un troisième. Pour ton CRM, ce sont trois personnes. Trois fiches, trois scores, trois scénarios automatisés qui se marchent sur les pieds. Ton meilleur client est éparpillé en trois prospects tièdes, et sa valeur avec.

La personnalisation ? « Bonjour Jean, on a pensé à toi ! » Non. Tu as pensé à Jean Sairien. Ton objet personnalisé, testé en A/B avec amour, envoie des mots doux à un personnage de fiction.

La segmentation ? Regarde la pyramide des âges de ta base. Si tu vois un pic bizarre sur les gens nés le 1er janvier 2000, ne cherche pas, c’est moi. Et ta belle campagne d’anniversaire automatisée partira chaque 1er janvier à une bonne partie de ta base, noyée entre les campagnes des sites pour adultes et les vœux. Bonne année quand même.

En B2B, c’est ton commercial qui va rire jaune. Ton outil de scoring vient de classer en lead prioritaire Ted Lapolisse, PDG de Ma Boîte. Trois livres blancs téléchargés, chaud bouillant. Bon courage pour le joindre.

Les audiences publicitaires ne s’en portent pas mieux. Une adresse qui n’existe que chez toi ne correspond à aucun compte chez Google ou Meta. Et si tu demandes à la régie de trouver des profils qui ressemblent à tes meilleurs clients, elle va chercher partout les jumeaux de Jean Sairien. Bonne chasse.

Reste la valeur de ta base elle-même. Pendant des années, un fichier qualifié était un actif : on le valorisait, on le rachetait avec l’entreprise, on le louait parfois (et pas toujours en odeur de sainteté). Une base remplie de personnages inventés, ce n’est plus un actif, c’est un annuaire de fantômes.

Dernier détail, et pas le moindre : un alias, c’est aussi un mouchard. Le jour où l’adresse que je n’ai donnée qu’à toi reçoit le spam d’un inconnu, je sais d’où vient la fuite. Ou la revente. Pas besoin d’avocat, je désactive l’alias en un clic. Pour toi, c’est une adresse qui ne répond plus du jour au lendemain, sans explication. Pour moi, c’est une marque de plus sur ma liste noire personnelle.

La persona a changé de camp

Tu te souviens de Sophie, 38 ans, cadre, deux enfants ? Tu l’as inventée pour mieux comprendre des gens réels. La persona a changé de camp. Tes clients te rendent la politesse : ils t’envoient des personnages de fiction pour que tu ne les comprennes pas trop. Et surtout, pour que tu ne les retrouves plus.

Et le pire, c’est qu’ils ont raison. Ce ne sont pas eux qui ont commencé. Quand on te demande tout au risque de perdre tout, mentir devient un geste d’hygiène.
Ce n’est pas de la malveillance, c’est devenu de l’autodéfense.
Gratte trop, et ton client t’enverra une persona à sa place. Insiste, et c’est ta marque qu’il rayera de sa vie. Comme dit le vieux proverbe que je viens d’inventer : à datas trop grattées, persona non grata.

Alors, on fait quoi ?

On arrête de collecter. On commence à mériter.

Demande moins. Ce n’est pas un conseil de gentil, c’est le RGPD : la minimisation, c’est la loi depuis 2018. Pour envoyer une newsletter, il te faut une adresse email. Point. Le prénom, si tu t’en sers vraiment. Le reste, tu ne le stockes pas, donc il ne fuit pas, donc il ne te coûtera rien le jour où ton prestataire se fera trouer.

Dis pourquoi tu demandes. Ma date de naissance, je te la donne volontiers si c’est pour m’offrir quelque chose de précieux le jour J. Si c’est pour « mieux me connaître », ce sera 01/01/2000.

Demande au bon moment. Pas tout au premier formulaire. La confiance se construit au fil des échanges, et les vraies informations arrivent avec elle, quand la relation leur donne une raison d’exister. Psst : un échange, ça va dans les deux sens.

Et accepte les alias. Ne bloque pas les adresses générées par Hide My Email chez Apple ou Firefox Relay, ne fais pas la tête à l’adresse jetable. Une adresse qui n’existe que chez toi, c’est une adresse que quelqu’un a créée spécialement pour toi. Tant qu’elle reste active, elle te dit que tu la respectes. Construis ton CRM autour de la relation que tu as avec quelqu’un, pas autour de ce que tu penses être son état civil.

Derrière chaque adresse email, il y a toujours un être humain. Il ne t’a juste pas dit lequel.

Et ce n’est que le premier étage de la fusée. Dans le prochain article, on parle de celui qui lit désormais tes emails à la place de ton destinataire. Accroche-toi, ça va secouer.

---