Segmenter pour augmenter sa déliverabilité

Vous avez certainement déjà expérimenté l’impression d’avoir des résultats mitigés sur des campagnes prometteuses. L’offre était pourtant alléchante mais les taux de transformation restent rikikis. Que s’est il passé ? Pourquoi n’avez vous pas atteint les scores des autres campagnes ? Est ce seulement la faute à pas de chance ? Il y a un peu de cela mais il est possible de piper légèrement les dés en votre faveur…

Les marketeurs connaissent déjà la segmentation pour distinguer les clients des prospects, pour séparer plusieurs bases distinctes, pour segmenter selon différentes zones géographiques, etc. Toutes ces segmentations sont établies sur une base marketing.

Comment utiliser la segmentation pour augmenter la déliverabilité qui est le nerf de la guerre en emailing ? Il est possible avec une solution d’emailing ad hoc(*) de grappiller un peu de déliverabilité supplémentaire non pas en changeant la technique mais avec une habile segmentation qui peut se faire sous 2 axes :

La segmentation comportementale :
Il s’agit dans ce cas de segmenter vos bases selon la réaction de vos destinataires. Classifier ceux qui cliquent systématiquement, ceux qui ouvrent souvent, qui ouvrent un peu, et les apathiques (comprendre ceux qui n’ouvrent jamais sans pour autant être NPAI softs).

La segmentation par importance ABC :
Classer vos destinataires selon l’importance que vous leur accorder. Un classement standard est clients VIP, clients, prospects chauds, prospects, contacts, autres.

C’est bien gentil mais quel intérêt ?

L’intérêt est dans le fait que vous allez pouvoir envoyer vos messages en priorité aux destinataires importants ET qui ne risquent pas d’avoir une réaction négative pouvant entraîner un effet de domino malencontreux sur les autres réceptions.
Lors d’un envoi classique, si chez un FAI il y a des plaintes pour spam déposées (ou des demandes de listage automatique des émetteurs) cela génère parfois une classification de la campagne en suspicion de spam, ce qui peut avoir un impact sur votre déliverabilité globale.
Il est dommageable que les emails envoyés aux personnes demandeuses de vos news ne leur parviennent pas parce qu’elles ont eu la malchance de passer après des personnes moins enclines à recevoir vos envois.
Pour éviter ces désagrément, l’analyse des comportements permet de déceler les cibles qui réagissent positivement à vos envois et, par la segmentation, les positionner comme destinataires prioritaires. Les autres cibles recevront plus tard le message.
C’est une sorte de « prime au comportement positif » 😉

Personnellement je préfère classer par le comportement, puis par l’importance.

Un exemple concret de cette segmentation utilisé lors d’une relance de campagne. Un client à un évènement qui a lieu aujourd’hui. Il va segmenter ses bases pour faire sa relance en priorité :
– à ceux qui on ouvert son mail et cliqué sur son offre (mais pas inscrit bien entendu)
– à ceux qui ont ouvert sans réagir
– enfin à ceux qui n’ont pas réagi du tout lors de la première campagne.

Les relances ne doivent pas être systématiques sur toutes les campagnes (cela fera l’objet d’une prochaine note) mais cette segmentation vous permet de mettre toutes vos chances de votre coté pour qu’un maximum de destinataires aient une chance de voir votre offre.

(*) Il faut que votre solution permette le tracking fin et personnalisé des comportements ainsi que la segmentation de la base. Ensuite si vous pouvez donner un ordre d’envoi aux différents segments de la campagne, c’est un énorme plus qui vous évitera de créer autant de campagne que vous avez de segments. Si votre solution ne vous le permet pas, prenez contact avec Snipemail.

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2 Commentaires

  1. Soumis le 8 février 2008 à 19:23 | Permalien

    Hummmm. Je me demande si je ne connaîtrais pas quelqu’un qui a effectivement besoin de segmenter pour faire des relances ciblées. Sur ses clients par exemple !
    Merci Charles pour ce billet très clair et utile.
    J’ajouterais que la souplesse de paramétrage de la fiche contact doit aussi êre examinée, ainsi que les fonctions de mise à jour en masse, car on ne sait pas toujours de quels critères on aura besoin pour ses futures segmentations.

  2. spiroux
    Soumis le 14 mars 2008 à 22:19 | Permalien

    un vrai don pour expliquer simplement un univers un peu complexe qu’est celui de la segmentation. Bravo !

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