Comment éviter les problèmes de désinscription en emailing ?

La désinscription, sujet parfois tabou et toujours épineux car sensible. La possibilité de se désinscrire est une obligation légale et cette désinscription doit être fonctionnelle et rapide.
On voit encore de nos jours des envois sans liens de désinscription, même issus de grands groupes. On voit aussi des liens qui ne fonctionnent pas car on tombe sur une page 404, ou sur une page qui n’a pas de formulaire de désinscription. Parfois la désinscription est faite par email ou par mise à jour de votre profil dans le backoffice du site. Bref, il existe de nombreuses manières de gérer la désinscription, certaines bonnes, d’autres franchement mauvaises. Je vous propose un petit voyage immobile dans ces paysages parfois bien chaotiques de la gestion technique de la désinscription et du désabonnement. A la fin de l’article, un problème concret à s’arracher les cheveux lié au désabonnement.

Pourquoi se désinscrire ?

C’est la base de la base mais parfois certains marketeurs  ne comprennent pas que leurs abonnés ne désirent plus recevoir leurs offres formidables. 😉
Il existe plein d’articles sur ce qui peut pousser à se désabonner, mais citons entre autres :

• Contenu inadapté aux attentes de l’abonné
• Pression marketing trop grande (traduction pour les marketeurs : comprendre que la cible reçoit trop de mails et qu’il en a marre de recevoir les mêmes offres bidons toutes les semaines)
• Parfois la cible est entrée en base sans pleinement le vouloir consciemment  (clients, b2b, jeux concours, etc.)

Les cibles ont leur raison de vouloir partir et il ne faut surtout pas les en empêcher ! Vous pouvez accompagner votre formulaire de désinscription d’une question ouverte sur les raisons du désabonnement mais en aucun cas il ne faut forcer une cible à rester, cela se finirait par des mails d’insultes et des déclarations en spam.

Comment gérer la désinscription ?

Il existe différentes outils et manières de gérer la désinscription en base d’une personne.
Les outils :

• Formulaire
• Lien comportemental
• Email
• Mise à jour d’un profil de compte (par exemple sur certains sites marchands)

Les manières de gérer les désabonnés dans son outil d’emailing :

• La liste rouge
• Le champ abonnement
• Le segment désabonné
• Le segment repoussoir
• La suppression de la cible en base

Nous allons voir brièvement les outils avec leurs avantages et inconvénients

Le formulaire

C’est le classique de chez classique 🙂 Il y a dans le mail un lien vers le formulaire de désabonnement (souvent c’est écrit tout petit et en bas du mail) En cliquant sur le lien vous arrivez sur un formulaire de désabonnement qu’il faut (parfois) remplir et valider. C’est la validation de ce formulaire qui va permettre au désabonnement d’être pris en compte, différemment selon la manière de gérer le désabonnement.

Attention aux formulaires, il y a quelques petites règles de prudence à respecter 🙂 Le champ email ne doit pas être un champ libre et ouvert ! Si tel est le cas, rien n’empêche un concurrent de venir injecter dans votre formulaire de désabonnement sa propre base afin de désabonner les abonnés que vous avez en commun. C’est sournois mais cela arrive 🙂 Il faut plutôt faire un formulaire dont les champs sont avec des variables fixes préremplies comme l’email du contact par exemple. Là il devient impossible de faire de l’injection et seul le contact ayant reçu le mail pourra se désabonner.

Le lien comportemental

Un peu plus élaboré dans sa présentation, on peut également faire du désabonnement par le biais d’un lien comportemental. On considère que si le contact à cliqué le lien de désabonnement, c’est qu’il voulait se désabonner et on le désabonne en 1 seul clic. Derrière ce lien, il y a soit un tracking comportemental fin, soit un formulaire avec autovalidation au chargement de la page. L’avantage  c’est que même si le contact « oublie » de valider le formulaire de désabonnement, il est quand même désabonné. L’inconvénient c’est que parfois le contact veut juste vérifier que le désabonnement est possible sans toutefois aller jusqu’au bout du process. Or là il finit désabonné quand même. Et il ne faut pas oublier non plus que là tout repose sur une validation automatique or si celle ci ne fonctionne plus suite à un logiciel antipopup ou anti-javascript, le désabonnement ne fonctionne plus. Bref c’est un peu fragile comme technologie

L’email

Ah le désabonnement par email 🙂 grand classique des solutions homemade ou qui datent un peu. C’est à totalement proscrire comme type de désabonnement. Certes il y aura toujours des gens qui naturellement vous écriront via le reply-to pour demander à être désabonné (généralement ces gens veulent confier cette tache à un humain car elle leur tient à coeur) mais le désabonnement via email comme système de désabonnement est à bannir, et vous savez bien pourquoi 😉 Comment se reposer sur un système alors qu’on est pas sur que les mails arrivent à 100% du temps. Un ami qui utilisait ce système n’avait aucun désabonnement de sa liste… jusqu’à ce qu’il se rende compte que tous ses désabonnements finissaient dans sa boite spam. Et je ne parle même pas du problème d’envoyer des mails avec un lien mailto: que les filtres antispams adorent 😉

Mise à jour de profil de compte

Là cela devient un peu plus technique. Lorsque l’abonnement est lié à la gestion d’un compte ou d’un profil comme par exemple sur une communauté virtuelle, un outil social ou sur un site web, on peut vouloir que le désabonnement soit géré au même endroit pour éviter les problèmes de conflit de désabonnement. Imaginez qu’un contact se désabonne sur l’outil d’emailing mais qu’il reste abonné dans son profil sur le site, c’est une sacrée choucroute à démêler en perspective dès qu’il y aura des MAJ de la base à faire car comment savoir quel statut d’abonnement est le plus récent ? Celui du profil ou celui de la base ? Y’a facilement matière à se faire des noeuds au cerveau si tout n’est pas parfaitement d’équerre 😉 Le risque est souvent d’importer les contacts et tous leurs champs depuis le site, avec un écrasement systématique du statut de désabonnement. Du coup les désabonnés de la veille se retrouvent réabonnés par un import de datas moins fraiches. Et au final il y aura plein de gens qui se plaignent de ne jamais pouvoir être désabonnés.

Une fois que nous avons notre outil de désabonnement, il importe aussi de maîtriser la manière de gèrer ce statut de désabonnement. Il existe plusieurs voies, dont voici les plus classiques avec là encore, des avantages et inconvénients 🙂

La liste rouge

Le classique des outils de mailing, la liste rouge permet de « bruler » un email et ainsi de faire en sorte qu’il ne soit plus possible d’émettre le moindre mail vers cette adresse. C’est une solution assez radicale que personnellement je n’aime pas car elle ne permet aucun va et vient de l’abonné. N’avez-vous jamais opté pour un désabonnement temporaire parce que vous partiez en vacances, ou parce qu’un contenu ne vous intéressait plus, jusqu’à ce que finalement, plus tard, vous ayez envie de le recevoir à nouveau ? Typiquement la gestion par liste rouge fera qu’une fois désabonné, votre cible sera obligée de renseigner une nouvelle adresse email pour se réabonner, avec tous les inconvénients que cela peut générer pour elle.
Un autre problème de l’utilisation du désabonnement par liste rouge, c’est qu’il est impossible de gérer par ce biais un abonnement multiple car c’est l’email et la fiche cible dans sa globalité qui sont brulés.

Le champ abonnement

Ah, ça j’aime 🙂 l’utilisation d’un champ d’abonnement est lui plus flexible car comme tout champ, il peut être facilement mis à jour. Il permet donc de très facilement désabonner ou réabonner les cibles. Il permet aussi via l’utilisation de plusieurs champs différents, de maîtriser un abonnement multiple comme les newsletters à centre d’intérêt.
Par contre il faut bien comprendre que ce champ DOIT être couplé à un moyen de distinguer les abonnés des non abonnés lors de l’envoi car seul il ne sert à rien.

Le segment désabonné

On peut trouver plusieurs types de segment désabonnés. Soit c’est un segment statique dans lequel sont entrées les cibles qui ont validé le formulaire de désabonnement, soit c’est un segment dynamique dans lequel toutes les cibles dont le champ abonnement à une certaine valeur définie (typiquement la valeur zéro) vont entrer dès lors qu’elle satisfont à ce critère.
Je préfère nettement le fonctionnement par segment dynamique parce que :

• Si le segment statique vient à être effacé, il est compliqué voire impossible de retrouver les désabonnés vu qu’il n’y a pas de trace de cet état sur leur fiche
• Avec un segment dynamique, il suffit de recréer le segment avec le même critère de sélection et c’est magique, on retrouve tous ses désabonnés
• Si une personne se réabonne, il faut l’enlever du segment statique des désabonnés, cela ne se fait pas tout seul
• Avec le segment dynamique, si une cible ne satisfait plus aux critères du segment, elle sort automatiquement du segment

Le segment repoussoir

Une fois qu’on peut regrouper ses désabonnés dans un même segment, il faut maintenant l’utiliser pour trier les personnes qui vont recevoir le prochain mail. 2 méthodes s’offrent au marketeur : Soit il filtre en amont et obtient ainsi un segment d’envoi qui ne contient plus de personnes désabonnées, soit il utilise son segment des désabonnés comme segment repoussoir. Le segment repoussoir est un segment dont tous les emails sont bloqués lors de l’envoi. Les deux méthodes reviennent à la même chose mais le segment repoussoir est plus simple et sûr d’utilisation 😉

La suppression de la cible en base

Même si elle semble efficace, je n’aime pas cette méthode de gestion du désabonnement. Les désavantages sont trop critiques pour qu’on s’y intéresse :

• Perte de l’historique, du comportemental de la cible, ainsi que de son éventuel statut NPAI
• Possibilité de réinscription de la cible par import de base sans aucun contrôle d’un statut de désabonné précédent vu qu’on repart d’une création nouvelle. C’est la méthode qu’un gros prestataire d’emailing à utilisé bien souvent pour remettre ses bases à zéro et récupérer « magiquement » tous ses désabonnés.

Parfois, même avec de bons outils, la gestion du désabonnement peut devenir un casse tête comme cela l’a été il y a peu pour un client.

Il est passé par ici, il passera par là

Enigmatique comme titre non ? C’est ce que j’ai vécu dernièrement à la chasse au désabonné fantôme pour un client. Une cible, malgré son désabonnement, continuait pourtant de recevoir les newsletters. Comme elle commençait à juste titre à s’énerver, mon client m’a demandé de mener l’enquête car il ne trouvait pas d’où venait le problème.

A l’analyse de la fiche cible, pas de problème, la personne est bien désabonnée, et elle n’est plus destinataire des mails. Pas de trace d’envoi dans son historique, bien entendu aucun comportemental depuis qu’elle a demandé son désabonnement, mais pourtant quand elle envoie un mail pour se plaindre en forwardant la newsletter, force est de constater qu’elle à bien reçu la dernière en date et donc que son mécontentement est légitime. Techniquement aucune trace d’envoi, mais un email arrive pourtant bien à destination. Un mystère à s’arracher les cheveux jusqu’à ce que j’aie l’illumination. Le contact est chez Orange, nous écrit avec son adresse Orange qui est en base et qui est désabonnée, MAIS il existe aussi en base avec son adresse Wanadoo qui elle est toujours abonnée. Il est donc normal qu’étant abonné avec cette adresse Wanadoo, elle reçoivent les newsletters qui sont automatiquement retransmises sur son compte Orange, d’où la confusion pour tout le monde. C’est le phénomène bien connu de pipes ou tunnels, où à force de forward on en perd l’adresse initiale qui est abonné ou qui a reçu le mail initial.

Ce genre de désagrément est facilement évitable si l’on désabonne en renseignant les données de la cibles automatiquement. Là elle n’aurait pas pu entrer une autre adresse que son adresse initiale et au premier désabonnement, cela aurait été effectif.

Mon désabonnement à moi

Il va sans dire que j’adapte le désabonnement de mes clients à leur mode de fonctionnement mais quand j’ai le choix, voici ce que j’aime comme mode de gestion du désabonnement.

Le mail envoyé possède un lien de désabonnement qui renvoie sur un formulaire dans lequel sont renseignés en variables cachées fixes l’email du contact et la valeur zéro pour son champs abonnement. Il n’y a qu’a valider le formulaire avec un seul bouton pour se désabonner, il n’y a rien à remplir et pas de possibilité d’injection de contenu car aucun champ du formulaire n’est ouvert. A la validation du formulaire, la cible voit donc son champ abonnement mis à jour avec la valeur 0. La seule faiblesse du système, c’est si la cible forwarde les mails à d’autres personnes, elles peuvent désabonner la cible en cliquant le lien de désabonnement à sa place. Comparé au risque d’injection ou de mauvais email désabonné, cela reste intéressant comme technique à mon sens.

Pour gérer mes désabonnés, j’utilise un segment dynamique avec pour critère « abonnement est égal à 0 » ainsi toute cible désabonnée rentre automatiquement dans ce segment, que j’utilise systématiquement en segment repoussoir de mes envois. C’est simple d’utilisation, sûr et fonctionnel.

Si la cible veut se réabonner, le formulaire d’abonnement va lui mettre son champ abonnement à 1 et elle sortira donc automatiquement de mon segment désabonné vu qu’elle ne satisfait plus à la condition abonnement est égale à 0. C’est toute la puissance de l’utilisation des segments dynamiques (et je ne parle même pas des alertes qu’on peut y ajouter)

S’il arrive de recevoir des mails de demande de désabonnement, il suffit de mettre à jour la fiche cible en lui mettant 0 en valeur d’abonnement et zou, c’est géré par le segment dynamique.

Quand le client importe sa base, il importe tous les champs sauf le champ abonnement, ainsi le statut de désabonné reste à jour et ne se trouve pas écrasé.

Voila c’est la fin de ce gros article sur le désabonnement. J’espère qu’il vous aura été utile et surtout qu’il vous aura permit de vous poser les bonnes questions sur vos propres pratiques de désabonnement. N’hésitez pas à commentez, c’est fait pour cela 😉

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